Avsnitt 1: Varför borde kommunen och de kommunala beslutsfattarna synas och höras på sociala medier?

I det första avsnittet av podcasten 8 lärdomar av digitaliseringen i kommunerna diskuterar Pekka Sauri, sakkunnig inom påverkanskommunikation och fullmäktigeledamot i Helsingfors, och Limingos kommundirektör Pekka Rajala under ledning av Kommunförbundets data- och digitaliseringsdirektör Tom Holmroos hur man i kommunerna kunde ta sig an sociala medier och digitala kommunikationskanaler på ett bättre och mer personligt sätt. Denna artikel är en textmotsvarighet till det ursprungliga podcastavsnittet som finns på Spotify (på finska). 

Myndigheter på sociala medier - ett hot eller en möjlighet?

Pekka Sauri ser det som en möjlighet att tjänsteinnehavare kan använda sig av sina personliga konton i sin myndighetskommunikation på sociala medier. Han förstår dock tjänsteinnehavarnas oro över i vilken utsträckning man vågar avvika från myndighetsrollen på sociala medier. Sauri själv har kombinerat myndighetsrollen med sin egen person, men förstår att alla inte kan göra likadant. Sauri preciserar att han redan sedan årtionden tillbaka haft ett slags kändisskap som han har kunnat använda som grund för sin kommunikation på sociala medier.

Sauri uppmuntrar framför allt kommundirektörerna att synas i sociala medier i egen person. En kommundirektör som själv kan vara kommunens förgrundsfigur med sitt namn och ansikte är en enorm kommunikationsresurs. Sauri anser att kommundirektörens kommunikation kräver en omvärdering av den egna tidsanvändningen i stället för extra resurser.

Kommundirektören bör kommunicera och informera i synnerhet om stora frågor och fungera som byäldste i sina egna medier. På så sätt kan man skapa gemenskap och bygga förtroende. Enligt Sauri är det mycket förståeligt att anställda vill hålla sig till den operativa kommunikationen och han framhåller att det inte är någons skyldighet att lämna ut sin egen person, men att det är fint om någon gör det.

Sauri betonar att arbetet med kriskommunikation måste göras medan läget är lugnt och att morgondagens kriskommunikation borde ha skett igår. Har man inte lyckats bygga upp förtroendet redan på förhand kommer det inte heller att lyckas när krissituationen är ett faktum. Enligt Rajala är det viktigt med föregripande kommunikation och inkludering. Dessutom är kommunerna också enligt lag skyldiga att informera om pågående ärenden. 

Rajala berättar att man i Limingo har velat satsa på delaktighet. Ett delaktighetsprogram har utarbetats i kommunen och som bäst skapas en digital plattform för delaktighet genom vilken man vill engagera kommuninvånarna i ännu större utsträckning än tidigare. Rajala påpekar också att kommuninvånarna vill sköta sina ärenden oberoende av tid och plats och att man med hjälp av välfungerande digitala tjänster har möjlighet att utveckla servicen och förbättra tillfredsställelsen bland invånarna. 

Sociala medier i kommunens kommunikation

Podcastens programledare och Kommunförbundets data- och digitaliseringsdirektör Tom Holmroos säger att en undersökning gjord av Kommunförbundet visar att majoriteten av kommuninvånarna oftast följer ärenden som rör den egna kommunen via tidningar. Var tredje invånare följer kommunens nyheter via sociala medier.

Pekka Rajala säger att sociala medier är den huvudsakliga kommunikationskanalen i Limingo. Bakgrunden till detta ligger enligt Rajala i att Limingo till sin åldersstruktur är Finlands yngsta kommun och att kommuninvånarna är högutbildade. Kommunen har som mål att gå ut med information via sociala medier och på webben – då ligger kommunikationen i kommunens egna händer. Rajala är dock medveten om att det är utmanande att få de äldre att börja använda sig av de digitala kanalerna.

Sauri lyfter fram vikten av att använda sig av flera olika kanaler och påpekar att kommunen också måste se till de kommuninvånare som inte använder digitala kanaler. Enligt Sauri måste kommunerna förbereda sig på att människor använder olika kanaler och kommunen måste vara närvarande där diskussion förs. Kommunen måste kunna prioritera de kanaler där den huvudsakligen är verksam, men samtidigt hålla ögon och öron öppna och delta i diskussioner även i de kanaler där kommunen inte själv är aktiv.

Sauri funderar över kommunernas förmodan om att kommuninvånarna går in och tittar på kommunens webbplats, vilket inte nödvändigtvis är fallet. Sauri uppmanar därför kommunerna att fundera över och ta reda på var kommuninvånarna för diskussion och sedan delta där. 

Kommunerna bör identifiera skillnaderna mellan de sociala medierna och välja vilka plattformar som ska användas utgående från användningsändamålet

Att det finns så många olika kommunikationskanaler medför också utmaningar för kommunerna. Podcastens programledare Holmroos frågar hur man i Limingo har beaktat till exempel ungdomarnas intresse för nya sociala medier.

Rajala ser de ständigt föränderliga sociala medierna och att användningen av dem varierar mellan åldersgrupperna som utmaningar för kommunen. Till exempel kommunicerar ungdomarna via sociala medier som är populära bland dem, men ändå är Facebook fortfarande det främsta mediet när man talar om en "genomsnittlig kommuninvånare" som inte hör till den digitala generationen. Att hänga med på olika sociala medier och att rikta kommunikationen rätt utgör enligt Rajala utmaningar för kommunens kommunikation. 

Sauri påpekar att kommunikationen också går i kors mellan olika kommunikationskanaler och att det blir allt vanligare att så kallade gamla medier tar upp nyhetsämnen som diskuteras på sociala medier. Sauri uppmanar kommunerna att fundera på vilka sociala medier det lönar sig för kommunen att använda och varför. Man borde tänka över vem man vill nå och hur det lyckas bäst. Sauri uppmuntrar kommunerna att våga skapa en egen profil. Att lyckas med kommunikationen och väcka intresse på en social mediekanal har en positiv påverkan också på andra kommunikationskanaler. 

Är begränsade resurser ett hinder för kommunens kommunikation?

Rajala tror att de begränsade resurserna utgör en utmaning för kommunikationen i de flesta kommuner i Finland och att kommunikationen kan upplevas som svår. De anställda kan ibland vara osäkra på sitt eget kunnande och uppleva att de inte har något att informera eller kommunicera om, varvid kommunikationen lätt skjuts upp till senare. Rajala berättar att man i Limingo har utgått från att kommunikation ska vara i topp 3 bland arbetsuppgifterna för alla tjänsteinnehavare.

Programledaren Holmroos beskriver hur det krävs rätt mycket resurser för att utveckla kommunikationen så att den blir intressant och personlig, och frågar gästerna vems uppgift det är att utveckla kommunikationen. Enligt Sauri kräver profilering inte mer resurser, utan mod att pröva nya saker och förmåga att också acceptera risken att misslyckas. 

Sauri beskriver som exempel hur ett e-postmeddelande når en handfull människor, medan ett inlägg på hans sociala medier kan ses av över 100 000 följare. På så sätt kan man med samma arbetsinsats nå ut till fler människor.

Enligt Rajala kräver kommunikationen framför allt rätt attityd och prioritering. Rajala berättar att man i Limingo har anställt en kommunikationssakkunnig som koordinerar kommunikationen som helhet, utbildar andra och ger det stöd som behövs för att sänka tröskeln för kommunikation i organisationen. Den kommunikationssakkunniga har också till uppgift att se till att kommunens kommunikation hänger med i den digitala världen som består av många olika kanaler och ständigt förändras. 

Enligt Sauri är en kulturell förändring viktig för att kommunikationen ska kunna utvecklas. Sauri menar att kommunikationen förändras när inställningen till den förändras. Det krävs mod att tänka och göra annorlunda.

Det finns en allt hårdare konkurrens om människors medvetenhet och uppmärksamhet i digitala kanaler. I den konkurrensen måste den offentliga förvaltningen vara med. Sauri betonar vikten av öppenhet i kommunikationen och påpekar att kommunens verksamhet enligt lag ska vara öppen och att få ärenden är sekretessbelagda. 

Sauri uppmuntrar kommunerna att kommunicera på ett sätt som är intressant. Enligt Sauri kan man göra kommunikationen intressant genom att närvara i digitala kanaler i egen person för att på så sätt vinna människors förtroende och bygga upp en vi-anda.

Desinformation och personifiering utmaningar för kommunikationen på sociala medier

I podcasten lyfter Rajala fram spridningen av desinformation på sociala medier – ett fenomen som är mycket utbrett. Rajala tycker att det är tråkigt att sakliga svar inte nödvändigtvis når personer som är av en annan åsikt. Han tror också att en av orsakerna till att kommunerna är tämligen försiktiga med att delta i diskussioner på sociala medier är att diskussionerna är så svåra att kontrollera. Rajala betonar att det i synnerhet i små kommuner också är lätt hänt att diskussionen vänds till personangrepp.

Sauri föreslår att man i första hand borde hantera sina egna känslor av att ha blivit sårad eller förorättad när man får respons som är svår att ta emot. Enligt Sauris erfarenhet får ett sakligt svar oftast också mottagaren att bli saklig. 

Sauri har märkt att en diskussion i allmänhet blir saklig när den förs mellan två personer i stället för mellan en person och en organisation. Sauri säger att människor har ett behov av att bli hörda, och att lyssna utan att bli defensiv är en viktig del av att hantera olika ärenden. I stället för att fokusera på problematisk respons rekommenderar Sauri att man ser till helheten och fokuserar på möjligheterna med sociala medier.

Podcasten har planerats och genomförts i samarbete mellan Kommunförbundet och Kommun- och välfärdsområdesarbetsgivarna KT. Text: Anu Salminen.